• Kategoria: Archiwum
  • Data:

Manipulacja w reklamie

[dropcap style=’square’]Ż[/dropcap]Żyjemy w metaświecie, z uwagą skupioną na najnowszej technologii. W ciągłym kontakcie z hiperrzeczywistością, pławiąc się w informacjach prawdziwych i fałszywych, tracimy poczucie realiów. Nigdy nie wiadomo, skąd przyjdzie nacisk, a w świecie Internetu i tradycyjnych środków przekazu, próby masowej perswazji są już normą. Ulegamy reklamie i kupujemy produkt określonej marki, ponieważ „głodzilla” powiedziała, że to jest „fajne”? Jednak szczególnie ważny jest wpływ reklamy na odbiorców najmłodszych, którzy nie uświadamiają sobie perswazyjnego przekazu tego jakże potężnego medium.

Reklama cechuje się jednostronnością przekazu, nieosobistością – wyrażającą się w tym, że rzeczywisty nadawca reklamy również pozostaje anonimowy, multimedialnością, a także brakiem indywidualizacji potrzeb i przekonań odbiorców. Najbardziej zwięzłe określenie reklamy to krótkie i dosadne sformułowanie: INFORMACJA + PERSWAZJA.

„Jedynym sposobem wywarcia wpływu na drugiego człowieka jest rozmowa o jego pragnieniach i pokazanie mu, jak może je spełnić”.
Dale Carnegie

Przepis na gumisiowy sok

Współcześnie dostępność mediów jest szybka, łatwa i powszechna. Dlatego też, dziecko nie ma najmniejszych trudności chociażby z obsługą Internetu, który jest szczególnie niebezpieczny. Świat online, to świat „zakażony”, który otępia i wciąga. Reklamy typu pop-up, banery czy toplayery są wszędzie. Nadawcy reklam doskonale znają sekretny przepis na „gumisiowy sok”. Szczypta strachu, łyżka tajemnicy i szklanka banału, a wszystko atrakcyjnie podane. Jednak najbardziej powszechnym środkiem przekazu reklam jest telewizja, która operuje obrazem, słowem i dźwiękiem. Ogromną rolę odgrywa muzyka, która stanowi szczególną formę perswazji wobec dzieci, gdyż działa „hipnotyzująco”. Podobnie działają efekty wizualne oraz ruch.

Film reklamowy, czyli tzw. spot, jest podzielony na cztery części, każdej z nich są przypisane odpowiednie zadania. Zastosowanie znalazła tu formuła AIDA (ang. Attention, Interest, Desire, Action), zgodnie, z którą pierwsza część spotu ma przyciągnąć uwagę widza, druga – wzbudzić jego zainteresowanie, trzecia – rozniecić pożądanie, a ostatnia – skłonić go do określonego działania.  Dziecko nie jest w stanie spojrzeć krytycznie na to, co oferuje mu reklama. Często domaga się od rodzica kupna określonych towarów, ponieważ wierzy, że ludzik z klocków będzie chodził, a lalka będzie mówiła. W skali roku dziecko może obejrzeć nawet 5000 reklam. Stanowią one dla niego istotny element myśli, emocji i działań, a współczynnik kojarzenia utrzymuje się na poziomie 68% (u dorosłych wynosi 54%). Tak, więc dzieci kojarzą dany produkt z konkretną marką albo kampanią reklamową, potrafią odtworzyć cały tekst zawarty w reklamie lub jego części, zapamiętują najważniejsze, najbardziej charakterystyczne cechy reklamy”.  Poziom percepcji dziecka nie pozwala mu pojąć, że przekaz reklamowy pobudza potrzeby w sposób nienaturalny i motywuje do kupna, kładąc nacisk raczej na aspekt rozrywkowy.

Magiczne słowa

Swoisty kalejdoskop, jakim jest np. Internet, pełny błyskotek i zdeformowanych elementów świata realnego jest potężnym narzędziem w rękach mistrza perswazji. Jest to również miejsce do którego mają dostęp coraz młodsze dzieci, i jak wiadomo młodzież – grupa potencjalnych e-konsumentów posiadająca własne karty płatnicze.

Techniki perswazyjne będące nieodłączną częścią środowiska medialnego są różne, ale koncentrujmy się na technice magicznych słów. Stanowią one niewielki element procesu komunikacji, jednak niektóre mają naprawdę silny wpływ na ludzi. Magicznym słowem  jest „imię”. Nasze imiona są najbardziej magicznymi słowami na świecie. Gdy ktoś je wypowiada, czujesz, że skupia uwagę na Tobie. W Internecie często spotyka się reklamy, które niespodziewanie wyskakują np. na stronie sklepu internetowego, gdzie dana osoba aktualne przegląda produkty, na serwisach społecznościowych, w których starsze dzieci posiadają swój własny, unikatowy login itp. Reklamy te zawierają imię lub login i mają ma zadanie skupić uwagę odbiorcy na danej usłudze czy produkcie. Użycie imienia użytkownika natychmiast przyciąga jego uwagę i bardzo pozytywnie wpływa na skojarzenia dotyczące wypowiedzi lub wyrażonej prośby.

Manipulacja w reklamie skierowanej do dzieci to przede wszystkim ukazywanie nieistotnych cech produktu, czy powoływanie się na autorytety dziecięce np. bohaterów bajek, filmów, piosenek. Często produkt odbiega od rzeczywistości, tak jak śpiewający zielony groszek czy wspomniana wyżej „mówiąca” lalka. Dzieci są bardzo łatwym celem kampanii reklamowych i mimo, iż prawo zakazuje reklamodawcom mówienia dziecku wprost „ Kup to”, przekazy reklamowe są bardzo silne i wpływają na młodego człowieka. Kodeks Etyki Reklamy określa w art. 26: „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny”. Reklamodawcy stosują jednak sprytne rozwiązania omijając prawo. Praktycznie każdą formą reklamy można przyciągnąć młodego człowieka, skierować jego pragnienia na daną rzecz i wywołać potrzebę posiadania reklamowanego produktu.

Zadaniem rodziców i nauczycieli jest rozmawiać z dziećmi na temat reklam, uświadamiać, że są one fikcją i że nie powinno się im bezgranicznie wierzyć. Nie wyeliminujemy przekazów reklamowych, pojawia się ich coraz więcej, a współczesne pokolenia dzieci i młodzieży żyją w świecie zakupów online, płatności paypass, wirtualnej waluty, reklam, które śledzą użytkowników online. Dzieci i młodzież stają się najbardziej aktywnymi konsumentami społeczeństwa.

Bibliografia:

  1. W. Tuszyńska- Bogucka, Media- przyjaciel czy wróg dziecka, Wyd. eMPI2, Poznań 2006
  2. K. Hogan, Psychologia perswazji. Strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi, Wyd. Santorski 2005

Artykuł przygotowany przez:
Rightclick.pl

Obserwuj

Mądrzy Rodzice

archiwum at Mądrzy Rodzice
Mądrzy Rodzice to blog prowadzony przez rodziców - dla rodziców, którzy chcą rozwijać się w swoim rodzicielstwie. Bliska nam jest myśl pedagogiczna Janusza Korczaka.
Mądrzy Rodzice
Obserwuj

POLECAMY